COD offers - product/market test

Market-first тестування продуктової оферти. Фіксую практичні уроки

В статті опсано, як і для чого проводити Product/Market тести до запуску продукту в розробку. На прикладі COD оферів розглядаємо market-first практику.

План

  1. Що таке market-first тест і в чому його користь
  2. Для чого проводити
  3. Очікуваня vs реальність
  4. Етапи і як до них готуватись
    • Дослідження
    • Гіпотези
    • Бюджетування закупу
    • Підготовка креативів
    • запуск і проведення
    • аналіз результатів

COD оффери мають особливість — економіка побудована на нарощуванні чеку силами колл-центру. Ця бізнес-модель чутлива до середнього чеку, який в свою чергу досягається up- та cross-sale інструментами. Все описане нижче можна з деякою поправкою накинути і на trial модель для SAAS і на класичну e-commerce модель продажу.

Що таке Product/market тест і в чому його користь

Суть тестування market-first — спочатку спробуйте це продати. Насправді унікальна історія, що часто застосовується для ринку програмного забеспечення.

Ви запускаєте рекламну кампанію і процеси продажу так, наче продукт готовий. Потім підтримка опрацьовує лідів і ввічливо пояснює чому зараз не можемо прийняти гроші та обіцяє звязатися як тільки … (якась цікава вигадка що не псує карму).

Так можна отримати данні від людини, що платить. А не людини яка виконує завдання за гроші на фокус-групі, або відповідає на запитання, знаючи що це для неї нічого не змінить.

Данні market-first тестів показують близьку до реальності картину про цінністносні уявлення вашої ЦА.

Під продуктом слід розуміти саме широке значення продукту. Ви тестуєте не склад і не набір фіч, а продуктовий концепт, ту саму першу оферту яка заїде потенційному кастомеру.

Для чого проводити

Дуже важливо, що б продуктова концептія дозволяла:

  1. згенерувати лід дешевше 2USD
  2. досягнути прийнятного для вертикалі approve ratio
  3. отримати середній чек не нижче рентабельного
  4. маштабувати продажі

Проводиться тест для того що б:

  • змоделювати маркетинг продукту на майбутнє
  • отримати попередні данні про CAC з нарізками по: гео, канали залучення, тощо
  • чутливість до upsale і crosssale (виключно якщо є тісна праця з колл-центром, а бажано — мати там dedicated team)

Очікуваня vs реальність

Доречні сумніви стосовно данних по середньму чеку — колл-центр ще не обкатаний (і скрипт ще допилюється і оператори не встигають наловчитись), медіа-тиску ще немає (клієнти обережні).

Я сумніваюсь що до воронки СРС-СPL-CPLa-CPS. Насправді, воронка і ємність мають ту ж природу — при маштабуванні змінюються відносні величини. Наприклад, одні товари можуть сильно змінювати воронку коли додається медійний ефект до performance реклами, а інші — ні. Зову ж — тут я б скоріше означив питання ніж дав би відповідь. Думаю, довго працюючи з однією групою товарів/посліг, можна проспостерігати ту ж “фентезі медіану” та відхилення від неї для саб-ніш. Від чогось потрібно танцювати, кажу я в таких випадках і таки ставлю прогноз перед тестом що до воронки.

Точно не можливо отримати дінні для:

  • COD по середньому % відмов
  • SAAS по конверту тріалів в оплати та ребіллах
  • Ємності ринку (Google Market Finder і SemRush краще справиться)
  • Визначити оптимальний SOV (готовий купити консультацію)

Не варто намагатись гадати над результатами, намагаючись розрахувати конверсію підтвердження наміру в оплату, чи повторну оплату

Застереження: не тестуйте креативну концепцію до того як не визначелись з ціннісним офером. Спокушалися ми з командою доказати що чорту попіл можемо продати з нашими промо — ніфіга.

Два специфічні моменти я для себе виділив проводячи тести для super nutrition продуктів:

  • Час. Проведення тесту займає від 3 тижні до 4ох місяців. Або тест робиться на скору руку і ви маєте справу з нерепрезентативними данними. Часто конкуренти встигають запуститись раніше просто тому що ми вирішили тестувати 2-3 продуктові гіпотези. Наша вийшла кращою, але конкуренти встигли забрати гроші з гаманців.
  • Сезонність. Ми не можемо тестувати засіб для депіляції взимку. І ми не хочемо втрачати гроші тестуючи на початку сезону. Особливо враховуючи те, що виробництво продукту це ні для якого бізнесу не швидкий процес. Навіть в сфері послуг, не говорячи про заводи або написання коду.

Давайте визнаємо, що недоліками то складно назвати. Яка є альтернатива? Кількісні опитування? Так — тут ємність можна оцінити потенційну. Але її можна і іншими способами оцінювати. Фокус-групи? Так, але послухайте розмови продавців — це бойова ситуація в якій є гроші а не «уявіть що перед вами….»

Етапи і як до них готуватись

Дослідження

Для кожної ніші є свої доречні алгоритми проведення дослідженнь. Аналіз семантики пошукового наміру, контент-аналіз в соц-мережах, опитування user base («если они у вас, конечно же есть») і так далі. Правило цього етапу — зібрати все що можна зібрати, навіть якщо не знаєш як ті данні застусуєш.

Підняти ідею з кладовища — не погана ідея. Бувають передчасні рішення, які пішли на дно, але в них може бути зерно істини. Тому мають бути якісь притомні докази. Наприклад — тоді не купували бо курс доллара був такий а зараз курс інший тому купуватимуть.

Існує маса способів що б визначити чи такий продукт потрібен в принципі. Способи які я використовува для Super Nutrition COD offers:

    • Google Market Finder — дозволяє глянути нішу,оцінити  її ємність, складність з дропдауном на географії. Показує способи покупки у відсотках, приблизну атрибуцію рекламних каналів, соцдем та тех-профіль ЦА (не завжди) та що роблять перш ніж купити.
    • Google Trends — можна перевірити чи не під завісу заходите на ринок, хто зараз рекламується в країні, в якій формі запитують продукт і в яку сторону той запит рухається (спад ріст). Які теми, асоціятивні імена згадуються поруч?
    • Semrush — як рекламують в цій ніші через PPC, більш точна інфа по конкуренції. Показує детальніше трендові запити і спадаючі. Можна в цілому побачити чи ця ніша росте чи падає і які є можливі фактори її дробіння (сегментації). Кількість і актуальність запитаннь в ніші — говорить про стадію її розвитку.
    • Buzzsumo — який саме контент працює на етапах awareness, discovery, consideration, скільки його, якої він якості. Який контент збирає коментарі і там, в коментах, глянути відгуки споживача. Іноді, виявляючи болі і радощі з уст самої ЦА, можна вивести гіпотезу що до CVP нового продукту
    • Amazon, eBay — наявність конкурентів на складах країни куди ідете, ціни які можна вважати комфортними для ніші, набір фіч які доступні на ринку. Можна наприклад дізнатись які єє фічі властиві тільки дорогим продуктам і якщо ви можете влізти в середній діапазон — … от це вже те що таки треба тестити. Тобто тут можна отримати портрет ходового товару і в звязці з іншими данними прикинути що на злеті а що падає, уявити чому купують.

Гіпотези

Найскладніший момент. Я колись тестував візуальний концепт для водовідштовхуючого спрею. Не отримав нічого репрезентативного. Зрештою обрали найнейтральнішу концепцію і товар лежав на складах — не зайшло, як кажуть. тестувати потрібно було ціннісну пропозицію, а не «стільок». Як ви зрозуміли з прикладу — вся суть етапу — опрацювати данні з дослідження і визнати стосовно яких цінностей є докази а стосовно яких — немає. От по тих що немють доказів  і треба насипати тестом. В нашій історії зі спреєм ми не вгадали, що універсальний нікого не цікавить — купують нішеві спреї (це питання стадії розвитку ринку). Я б обирав гіпотези які на половину підтверджені свдченнями (данні дослідження) і на половину — отм самим «шось нове —  має вистрілити»

Перемінні для гіпотез super nutrition:

  • Склад
  • Форма випуску
  • ЦА
  • Проблема яку вирішує

Приклад:

Є ніша лубрикантів і є ніша male enhance. Беремо саму мейнстрімову форму для лубриканта, пижуємо туди інгридієнт якому можна приписати функцію male enhance і виводимо на ринок male enhance. Наливаємо тест — дивимося що з того вийде.

Бюджетування закупу

Я розумію просту логіку мого колеги Антона Капелюшного  — 10 LTV на гіпотезу. Маєте 2 гео — 20 LTV. Менше може приховати всю гаусіанську історію (яку ви і так малоймовірно побачите чітко)

Підготовка креативів. Простий лайв-хак — «позичте» креативи під щось подібне, але що б у вас були бодай якісь свідчення, що то працювало. Ну і переконайтеся що по продукту в якого ви «позичили» крео не було. Скоротіть посадкові сторінки до самого необхідного. Мій лайв-хак — копірайтер і дизайнер після першої демонстрації концепту, готують ленд на один скрол. обійдіться лише мобільною версією — вона лаконічніша і по затратах і зекономить гроші потім на медіазакупі. Хоча, я перестраховуюст іноді і прошу готувати адапив. А раптом в ЦА прийнято купувати подібне на роботі або дома за компютером? Креатив не має заважати тестувати продуктовий концепт. Якщо у вас купуватимуть «бо там дівчинка була прищава а стала — ракета» — маєте ризик, що та дівчинка всім скоро надоїсть а продукт лишиться на складі бо ви так і не зрозуміли хто і чому його купує.

Запуск і проведення кампаній

Ми обирали лише facebook. Чому? Бо він в усіх є — це перше, він працює на всіх рівнях прийняття рішення (awareness, descovery, consideration, purchase, reffering). Ну і в COD це основний канал acquisition. Facebook складний для системного маштабування. Кампанії «розгонюються» повільно, тому потрібно бути готовим перші 3 дні зливати поки алгоритм не навчиться находити вашу ЦА і аналізувати лише той період який стабільно пропрацювати тиждень на тих же налаштуваннях і давав кількісний ріст. AdWords краще маштабується і, насправді, тас також можна на різних рівнях ловити людину крім awareness — дорого. Колл-центр — як вже згадано вище, бажано що б була виділена одиниця для тестів. Ми стикались з потрясними показниками на рівні вартості заявки і швидкості маштабування трафіку, але мали низький рівень підтвердження. Причини виявились різні — «від я не був на презентації» до «в мене немає часу на ваші тести». Супер-трах системи — сплітити один і той же трафік на офер конкурента.

Ми пробували наливати нетаргетований трафік з метою отримати портрет ЦА (по ознаках тих хто сконвертився). Дорого. В нас не вийшло і я не знаю скільки треба налити, що б отримати репрезентативні данні. Оптимізувати по низькій ціні кліку на рекламу з ціною та без цицьок, доки не набереться конверсій достатньо для вимальовування чіткого портрету та look-a-like користувача — звучить Ок. На практиці ж, дешевше нарізати аудиторії отразу та відключати їх на перших 100 переходах.

Аналіз результатів

Обовязково запишіть розмови операторів. Ми цього не робили довго і дарма. Часто можна зрозуміти результати просто розуміючи як скрипт на них міг вплинути. +25% до профітності можна накидувати апроксимуючи, це якраз той гарантований ефект який дасть медіатиск після бойового запуску, SMM та SEO підтримка та натаска операторів колл-центру. Бюджет тесту можна перебільшити якщо є підстави вважати що певні зміни дадуть інший і кращий результат. Бюджет можна перебільшити якщо в останній день тесту розкрилась зв’язка і є сенс поспостерігати за нею — наскільки вона стабільна.

Що до висновків, то потібно собі звітувати, що ми отримуємо данні данні які не уміємо маштабувати на всю вибірку. Та все ж краще проігнорувати можливу нерепрезентативність свідомо. Це теж користь — ми можемо підготувати варіанти дій.

Лишилось досі не виконаним

Я все ще маю такю примарну ідею провести тест та вивести на великих данних портрет ЦА. Наприклад на сухий офер купувати по СРС моделі і оптимізуватись на дешевизну кліка. ОТримані данні матчити з крутими DMP і в кінці кінців виввести портрет ЦА по тих хто сконвертувались. Не бачив на очі поки технічного такого рішення — тільки візіонерська лапша в профільних медіа.

(Visited 41 times, 1 visits today)
Пред.

Вам могут быть интересны:

Нет комментариев

Оставить комментарий

'