Дрон для аграрного бизнеса

Контент-план для блога и соцсетей украинской компании-производителя дронов

Наткнулся на выходных на интересное тестовое задание. Все правильно придумали — задание на 500USD, если бы это был консалтинг. Что проделано для выполнения:
  1. Анализ ТОР выдачи по ключевым
  2. Беглый семант-анализ с бесплатным SemRush, Google trends и AdWords Keyword Planner

Для «боевого» чего не сделано:

  1. Анализ публикаций в соцмедиа
  2. Анализ конкурентов

Вот что получилось.

Дроны для сельського хозяйства в Украине

Дроны помогают значительно увеличить профитность/доходность сельського хозяйства

План

  1. KPI и цели
  2. Этапы принятия решения. Отвечаем на вопрос что делают потенциальные клиенты когда проходят тот или иной этап
  3. Персоны (в боевых условия с живого клиента)
  4. Темы для каждого этапа «прогрева»
  5. Схема дистрибуции контента
  6. Требования к материалам

KPI и цели (условно)

Стоимость привлечения «теплого» лида через канал контент-маркетинга < 30 USD

За период {1 месяц}  кампания генерирует 500+ лидов

То есть, мы смотрим на историю как на бюджет 15 0000 USD, куда входит все — стоимость «продакшена» контента, зарплата маркетолога, медиа-косты («буст» постов, оплата размещений), оверхеды.

Этапы принятия решения

    • Осознание потребности (модно говорить — Awareness). Человек мыслит аналогово, потому все начинается с демонстрации кейсов других схожих компаний (отечественных или ближнего зарубежья). На этом этапе будет уместно говорить о цифрах, конкретной финансовой выгоде которую можно получить с помощью технологий. Результаты опросов (можно даже не фейковых), обзоры рынка, тренды… На этом этапе происходит самое важное — изменение видения стейкхолдера. На этом этапе клиент боится остаться не при делах, быть аутсайдером, потерять конкурентные преимущества.
    • Поиск информации (модно говорить Discovery). Источником данных может быть статья или видео найденное через google. Или на отраслевом ресурсе (например, человек озадачен проблемой просто открывает рассылку издания и видит заголовок обещающий раскрыть тему). Конечно, листая ленту фейсбук (хоть и не ищет как в поисковике специально), клиент видит тизер статьи или видео-интервью где обещают раскрыть тему. По сути здесь составляется представление о проблеме. В происходит формирование смыслов, ориентиров. На этом этапе человек боится чего-то недопонять, недополучить, остаться с неполными данными.
    • Оценка вариантов (модно говорить Consideration). Понимая возможные  характеристики продукта, их значение, клиент складывает ценностную картину. Например представляет себе так — китайские дроны дешевые но для меня важно что б сервис был хороший. Таким образом клиент сравнивает все варианты и покупает тот который кажется наиболее ценным за свои деньги. На этом этапе клиент боится купить не лучший вариант. По этому нужно хорошо к этому времени сформировать ценностную модель и зафиксировать наличие набора ценностей у бренда (продукта). Если говорить о метриках — смотрим на просмотры прайса, запросы коммерческого предложения, использование калькулятора цены, … .
    • Решение о покупке (модно говорить Purchase). Выбор сделан, но деньги все еще не в нашей кассе. Теперь клиенту нужно аккумулировать сумму денег, вынуть из с оборота или с фонда развития. Возможно, даже перекроить тот самый фонд. Возможно убедить кого-то в верности решения (например совет директоров). Клиент  нуждается в мотивации и поддержке из железных аргументов. Здесь уже можно измерять конкретный KPI — конверсию в кастомера и замерять CAC.
    • Реакция на покупку. Если предыдущие этапы пройдены правильно и уровень счастья в плюсе, клиент хочет делится информацией. Клиент боится не признания своего преимущества. По этому всячески готов делится и евангелировать продукт. Это сродни защиты инвестиций. Например, покупка и внедрение дронов — прекрасный повод для PR. Бренд должен обеспечить такую возможность клиентам — это даст awareness (см первый этап). Принято мерять насколько проработан этот этап показателем NPS. Простым языком — насколько вас советуют. Метрика за рамками контент-маркетинга, но никак не за рамками.

Персоны

Представлены на «скорую руку». Я склоняюсь к тому что б потратить время, но таки получить несколько интервью с живыми пользователями. Но в 500USD это никак не влазит. По этому — фантазия 🙂

  1. Владелец компании Иван Сергеевич. Когда-то был директором школы, его папа работалглавой колхоза. В семье всегда знали где стоит списанный комбайн и бочка ничейного дизеля. Сегодня Иван Сергеевич ездит на конференции в соседнюю Польшу, бывал на передовых предприятиях Австрии. В отличии от отца понимает, что на «ничейном» горючем и бизнес не построишь а списанный «Колос» который кормил бизнес отца уже ремонту не подлежит. Дети учатся в Кракове и Иван Сергеевич в серьез хочет развивать семейное дело и выводить его на новый уровень. Сегодня от с интересом и вожделением смотрит на Ютюбе передачу о дронах в с/г, где авторы раскрывают экономические выгоды внедрения, подсказывают как считать  экономику (возврат инвестиций). А в след выпуске обещают сделать обзор доступных на рынке
  2. Менеджера Андрея Выховного в компании называют «компьюторщик». В свое времяАндрей администрировал компьютерные сети шепетовского отделения компании «Сварог». Параллельно учился в Тернополе на индплане в хозяйственном. Андрея заметили и поручали все сложнее задачи. Последним проектом было внедрение новой ERP системы. Не совсем его профиль и даже экспертиза но доверить сложное и не понятное дело было просто некому — Андрей стремительно осваивает. Андрей углубляется в вопросы автоматизации бизнесс-процесов в агро-предприятиях и как-то на корпоративе в загородном ресторане «Криниця» рассказывает боссам о такой возможности и вызывается взять на себя ответственность за внедрение.

Темы и дистрибуция

Есть свои медиа (блог и соцсети) и есть внешние (отраслевые и охватные деловые издания).Тактика проста — на этапе осознания потребности и поиска информации работаем с внешними медиа, выстраиваем образ эксперта. Темы для ранних этапов освещаем и на блоге, более глубоко. Ближе к решению о покупке работаем исключительно на сайте — отзывы клиентов, результатытестов, аргументы рациональные…

  1. Осознание потребности (awareness)
    • 5 примеров успешного внедрения дронов
    • Эксперимент: Х1,5 урожайности с помощью дронов
    • Мифы и факты о технологиях автоматизации в с.г.
  2. Поиск информации (Discovery)
    • Тестируем дроны для с/г
    • Как выбрать дрон для фермера
    • matrice 200 против DJI Wind 4 (использовать брендовые запросы конкурентов, что б даже о конкурентных предложениях узнавали на нашем сайте. Тем более у себя всегда можно о конкурентах сказать скупо а о своем продукте сильнее)
    • ТОП5 дронов которые полюбили фермеры ЕС в 2017
    • Журналистское расследование «Как внедряют украинские фермеры» (важно скооперироваться с авторитетным каналом, пусть не пустят в прайм тайм то видео разрешат повесить у нас на блоге и продвигать своими силами. Логотип авторитетного медиа на этом этапе важен)
  3. Сравнение (comparison) на борту своих медиа и у независимого эксперта (если такие есть на рынке)
    • тесты в боевых условиях
    • таблицы сравнения «6 лучших дронов», «Самые бюджетные дроны», «Сравниваем доступные на рынке дроны до 100 000 грн. по 20ти параметрам»
  4. Решение о покупке. Лендим со всех статей и публикаций на страницу продукта с сильными акцентами на преимущества (УТП). Классический Landing Page для В2В. Якорим в обе персоны — Иван Сергеича и Андрея Выховного

Требования к материалам

Составляются командой с кооператорами, имея на руках медиа-киты от издателей, анализ семантики, исследование темы в соцсетях. Прописываются формальные требования к статьям, мифологемы которые поддерживаем а какие мочим, визуальные атрибуты темы (что б не выпадать за рамки ассоциаций). Опять же — помним что опросник для интервьюирования должен помочь выяснить страхи, чаяния и сложность действий наших персон.

Дополнительные тактические действия

  1. Очень можно взять на себя ведение корпоративных медиа кого-то из клиентов и вести блог и страницу на фб от имени фермера. Писать не только о дронах (в его интересах вести)
  2. Кооперироваться с не конкурирующими компаниями с той же ЦА, например производители био-удобрений. Делать маркетинг-альянсы и делить расходы на рекламу, ивенты и тп.

Что ж, такая вот разминка для ума. Пишите в комментах, что б вы сделали, если бы составляли на скорую руку. Кстати, может вы бы тоже хотели отправить свое задание, вот ссылка на форму http://businessviews.com.ua/ru/personal-life/id/7-prichin-dlja-marketologa-najti-rabotu-v-agtech-1772/

Интересно читать о креативе, маркетинге и рекламе?

Заходите на Marketive — мой канал о маркетинге, как творчестве.

(Visited 27 times, 1 visits today)
Пред. След.

Вам могут быть интересны:

Нет комментариев

Оставить комментарий

'